Категория: Уеб стратегия

От доста време е повече от лесно всеки, който желае, да създаде свой блог. Има достатъчен брой платформи и услуги, които предлагат това, включително и такива, които позволяват инсталирането върху собствен хостинг. Блоговете може и да са мъртви, но блогването не е и споделянето онлайн ще се засилва – така са проектирани да работят социалните мрежи (и това се пренася и върху други аспекти на социалните медии. Да, има разлика между двете.).

Бизнесът в България късно осъзна ползите и необходимостта от поддържането на контакт и взаимоотношения с блогъри и лидерите на мнения. Това от своя страна позволи на средата да еволюира и да придобие зрялост без натиска на брандове и фирми, позволи обособяването на специфичен глас и аудитория на отделните блогъри.

Днес все по-често ставаме свидетели на опити за въвличането на блогъри в различни инициативи. Някои от тях са организирани добре, други са хаотични и само опипват почвата и възможностите.

Взаимоотношенията с блогърите, както и с лидерите на мнения като цяло, но занапред ще ги наричам само блогъри (blogger relations, по подобие на public relations) трябва да е неразделна част от традиционната стратегия за връзка с медии и други публики (познати на света като public relations). Въпреки това блогърите са доста различни в сравнение с журналистите и авторите в традиционни медии. Блогърите създават материалите си за да общуват с изградената аудитория и да споделят опит и мнение по една или друга тема. По-голямата част (в България – всички) правят това като допълнение към работата си.

Бизнесите, които смятат да се ангажират с блогъри трябва да знаят, че блогърите не са (в по-голямата част) журналисти. Те пишат за нещата, защото темите ги вълнуват наистина и написването на материала е по тяхно желание, не плод на редакторско желание или план. Журналистите пишат като част от работата си, често отразяват неща, които не ги вълнуват лично и получават информации за предстоящи събития и прес релийзи непрекъснато и в големи количества. Поставянето на блогъри и журналисти под общ знаменател и еднаквото отношение не е добра идея.

Изграждането на устойчиви и трайни взаимоотношения с блогърите изисква различен подход и включва опознаването на блогъра. Това не означава само прочитане на няколко предишни публикации, а запознаване с темите, нагласите, настроението, гласа на блогъра, кой е и с каква репутация се слави, как се е стигнало до тях и как се е формирало мнението… За такова проучване често е добре да се излезе от предела на блога и да се разглеждат социалните профили – преди всичко в LinkedIn, но също така Facebook, Twitter, Google+ (това може да се прави и за журналистите). Познаването на блогъра е само в плюс, а всичката информация е вече налична и очаква да бъде извлечена полза от нея.

Познаването на блогъра е важно и за начина, по който се извършва контакта с него – някои блогъри, за разлика от журналистите, не обичат електронната им поща да бъде заривана с оферти и предложения, а разчитат това да се случва на други места или начини. Например в Twitter. Или комуникацията да започва след коментар на публикация в блога, който е привлекъл вниманието им…

Опознаването на блогърите е дълъг, но необходим процес. Толкова необходим, колкото поддържането на дългосрочни взаимоотношения. Еднократната комуникация може да има ефект, но той е краткорочен и няма гаранция, че следващият път блогърът ще обърне внимание, ако липсва история на взаимоотношенията. Веднъж привлеченото внимание не трябва да се изпуска, а блогърите лесно се разсейват и забравят. Когато е уместно, един-два коментара под публикации или периодично изпращане на последни новини… това несъмнено показва интерес, а и че четете блоговете.

Поддържането на устойчиви взаимоотношения обаче трябва да се случва прозрачно. Иначе може да доведе до негативи. Независимо дали при коментар под някоя публикация или при директен контакт с блогъра, честността и прозрачността е от осовена важност и трябва да бъде ясно кой сте и какви са целите и намеренията ви.

Целият този процес има и друго предимство – позволява следене на средата и бързо реагиране, в случай на необходимост. Никога не се знае коя публикация или дискусия под нея ще излезе от контрол и ще се налага незабавна корекция или уточнение, което да разяснява възникнали неясноти или въпроси.

Блогърите, за разлика от журналистите, са по-егоцентрични и обичат да виждат името си. Обичат са се чувстват значими, отличени от тълпата. Едно писмо до всички често е лоша практика, която не води до желаните резултати; персонализирането винаги е в плюс, дори да е просто едно име към иначе шаблонното писмо.

При комуникацията с блогъри не е добра идея да се обръща внимание само на най-четените блогове и пренебрегването на малките. Именно защото всички започват първо с големите, шумът около тях е по-голям, а вероятността читателите да пропуснат написаното е по-голяма. А и не се знае от коя публикация ще тръгне приказката за бизнеса, който представлявате.

Въпреки че блогърите се изявяват предимно онлайн, срещите лице в лице са много важни. Общуването във виртуална среда е добър старт, но в един момент е добре да се направи крачка напред и комуникацията да се пренесе и извън Интернет, за да се заздравят отношенията. Ако блогърът е местен, вероятно е добра идея да се организира посещение до офиса на фирмата, за да се покаже на място как се случват нещата, да придобие представа за начина на работа или просто за едно кафе или чай.

Темата е дълга и любопитна, може да бъде разглеждана от много ъгли, да бъдат посочвани добри или лоши практики и примери от действителността.

Мнението на експерите:

Жюстин Томс

експерт дигитални комуникации и маркетинг, ABC Design & Communication:

„Съгласна съм с мнението, че бизнесът в България късно осъзнава силата на блоговете и блогърите. Но, както се казва – по-добре късно, отколкото никога. Имаме добре утвърдени блогъри, пишещи в разнообразни области, поддържащи блоговете си от години. Познати и влиятелни хора. Силно активни онлайн, отвъд блоговете си. Имаме вече и професионални, платени блогъри.

Смятам, че въпреки мнението, че да се списва блог е демоде, блогове ще се стартират много и в бъдеще, и лични и корпоративни. Блоговете ще остават независима, жива трибуна, ще дават пулса и качественото уникално съдържание в мрежата. Ще са все по-влиятелни, в противовес на отслабването тежестта на гласа на традиционните медии. И бизнеса, партиите, организациите ще се стремят все повече да ги ухажват. Ще е интересно.

Ева Широкова

PR експерт:

„Не би трябвало да има никаква разлика в подхода към журналисти и блогъри. Не би трябвало да има разлика, но това е валидно в случаите, в които и журналистите и блогърите се самоуважават достатъчно, за да управляват сами работата си, а не да се съобразяват с този или онзи. Вярно, на журналиста това му е работата, а на блогъра най-често е лично занимание, но и в двата случая би трябвало да е въпрос на призвание, да си такъв по душа. Когато журналистите и блогърите са такива, а PR специалистите се държат нормално с тях и не се опитват да ги манипулират или подвеждат – тогава всичко ще бъде наред.“

Защо хората използват (традиционните) медии? Зададох този въпрос във Facebook, където се заформи интересна дискусия.

Основните цели за използването им са две: 1. за информираност и 2. за забавление.

• Слушаме радио, за да бъдем информирани и забавлявани.
• Гледаме телевизия, за да бъдем информирани и забавлявани.
• Четем вестници и списания, за да бъдем информирани и забавлявани.
• Разглеждаме уебсайтове, за да бъдем информирани и забавлявани.

И докато ние търсим това във всяка една медиа, рекламодателите някак са решили да използват тези канали, за да правят опити да ни продават продуктите или услугите си. И често правят това под предтекст или под прикритието, че ни информират или забавляват. Правят опити да напаснат посланието си „Купи, купи, купи“ във формата на използваната медия. Днес маркетинг е „умението да накараш някой да си купи стока или услуга, от която няма нужда“, вместо традиционното определение „да свързва стоки и услуги с потребителите им“.

Проблемът е, че новините не се създават, за да бъдат запомняни (информираност). Те са бизнес и рядко са поднесени адекватно и забавно (не са развлечение).

Социалните медии, обаче, са различни. Функционират по различен начин.

Да, и могат да служат за информиране и/или забавление, но хората най-често ги използват за друго. За какво – предстои да обсъдим.

По дефиниция ги използваме заради другите хора, заради необходимостта от принадлежност (към общност), за участието в група/групи; използваме ги, за да поддържаме (смислени) взаимоотношения помежду си.

Интересно защо тогава бизнесите подхождат към социалните медии по същия начин, по който го правят в традиционните медии? Ако хората са в социалните медии с друга цел (в търсене на общността), защо бизнесите не ангажират хората като част от общността, не правят опити да се вписват в нея, вместо да го правят по познатия начин чрез реклами и/или директни опити за продажба? Прикрити като „социална активност“.

Всичко, което пречи на нормалното функциониране на общността, е спам. А всички знаем какво е отношението към спама…

През последните дни видях, че Младежкия театър има нов сайт, след като старият беше насилствено спрян. Горе-долу по това време видях, че Издателска къща „Бард“ са сменили дизайна на сайта си.

Двата сайта са активни и можете да ги видите. Двата са несвързани, но ме наведоха на някои интересни мисли за състоянието на българския уеб, които ще споделя по-долу.

За съжаление в края на 2012 ставаме свидетели на такива сайтове. Във време на постсоциален уеб (за някои – все още социален) е странно, че виждаме сайтове, изготвени без познаването на средата, без активното възползване от нея и извличане на всички ползи, които тя предлага. Уебсайтовете не съществуват във вакуум, нито пък потребителите посещават единствено сайта.

Интегрирането на Like бутон (при Бард) не прави сайта социален, в никакъв случай. (И на порносайтовете има такъв бутон, всъщност има цялата палитра бутони за споделяне, въпреки че този тип сайтове не са създадени да бъдат споделяни)

Странно е, че виждаме сайтове, изградени по начин, по който се правеха сайтове преди 10 години, около 2002-2003, вместо сайтът да е фундаментално преосмислен, както и неговите функции и предназначение. Сайтовете-визитки вече нямат място онлайн, защото са ненужни. Странно е, че виждаме сайтове, които са изградени с технология от миналия век, вместо да използват по-съвременни методи за онлайн присъствие.

Съвсем в края на 2012 и началото на 2013 уебсайтовете тябва да предлагат нещо повече от наличието си. И всяка нова версия трябва да преосмисля съществуването на предходната, да отнася сайта на следващо ниво като функционалности и визия. И в двата примера, за съжаление, не ставаме свидетели на това – и двата сайта са остарели още преди да бъдат пуснати и по никакъв начин не превъзхождат предходните си версии.

Опитвах се да разгадая причините, довели до едно или друго разположение и единственото заключение, до което стигнах е, че отделни компоненти са били поставяни на привидно нетипични за тях места само за да се запълни оставащото празно пространство. А това довежда до фундаментален проблем в българския уеб.

Неразбирането. Клиентът не разбира от уеб достатъчно, че да дефинира претенциите си как трябва да функционира и какво трябва да съдържа сайтът им, а изпълняващата проекта фирма или хора правят каквото могат и за каквото им е платено – затова получаваме още от същото. Непрекъснато. На много сайтове на фирми, които изработват уебсайтове, пише как те изследват потребността и са в непрекъснат диалог, за да предложат на клиентите си най-доброто възможно решение. На практика това са пълни глупости, защото „най-доброто“ не е извлечено от конструктивен диалог и обмисляне на дългосрочната стратегия на сайта, а на база „какво правят конкурентите“ и/или други подобни сайтове в нишата. Това не е прогрес, това е тъпчене на едно място. Затова и темпът на развитие на българския уеб значително изостава зад чуждия и не сме свидетели на креативност, а на копиране.

Така се случи, че се наложи да оставя коментар в блог, който използва платформа за коментари, която не ползвам и в която нямам регистрация. Тъй като блоговете, в които коментирам най-често ползват Disqus, не съм обмислял възможността и необходимостта да се регистрирам и поддържам сметки в другите платформи. Затова подходих практично – реших да коментирам чрез сметката ми от Twitter – бързо и безболезнено да оставя коментара си, след което да забравя.

Изненадата беше, че след като се идентифицирах с Twitter, системата поиска адреса ми за е-поща. Защо?! „За да можем да те държим в течение за последващата дискусия“, казаха ми. Звучи логично, дори полезно, но само на пръв поглед.

Аз виждам няколко недобре обмислени и реализирани неща:

Защо преди регистрацията не са посочени плюсовете и минусите при регистрацията със социална идентичност (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google, OpenID, etc…) пред класическата нативна функционалност, както и разликите между тях? Защо след като все пак съм избрал социалната регистрация, трябва да задължителното да въведа е-поща (и по този начин социалната ми регистрация да стане стандартна), иначе да не мога да коментирам?

Може да има причина да съм избрал социална регистрация – освен бързината, може да не искам да разкривам е-пощата си. Защо разработчиците настояват да получат възможност да я спамят с нещата си? След като съм избрал регистрация с Twitter, значи Twitter е моят избор за комуникация с мен, не е-поща. Защо не ми пращат известията си като туитове? Или като известия или лични съобщения, ако съм избрал Facebook…? Защо не ми се предлага възможност да избера и управлявам как да бъда информиран и дали въобще да бъда?

Не можете да получите достъп до пощата ми? Ами напишете ми го, не е сложно: „заради ограничената информация за потребителя, която Twitter споделя с нас, имаме нужда от адреса за е-поща, за да можем да изпращаме известия за дискусиите, в които участвате. Ако не ни предоставите такава, няма да можем да ви информираме за следваща активност. Въпреки това, можете да изберете да получавате известията като туитове.“

Все по-устремено навлизаме в Post-Social ерата, в която всички системи, приложения, алгоритми, услуги и пр. стават все по-интелигентни и предлагат все по-голяма стойност за потребителите, вместо да му губят времето. И услугите, които не са проектирани да работят така, нямат шанс за оцеляване.

Електронната поща е услуга, разработена преди много много време. Тя не е еволюирала оттогава и днес, заради непрекъснатия опит на всички да се докопат до нея, прави използването ѝ трудно, времеемко.

@dtsonev Защото винаги се намира глупак, който да каже "Не, не съм казвал такова нещо". Когато имаш мейл, му натриваш носа за 20 сек. Лесно.

— Dimi 🔧 (@dimitarvp) September 2, 2012

Това не е оправдание, доказателство може да е всяка една дигитална следа. А още по-малко оправдание е „защото така правят всички“ – така правят, защото са посредствени да помислят повече върху начина, по който да се подобри както потребителското преживяване, така и функционирането на услугата.

Мейлът си е мой, лично мой, само мой, не ваш, че да решавате какво да получавам в него. И ако това е начинът ви да ме накарате да ви ползвам услугата – губите, предпочитам да използвам мейла си.

От едно известно време потокът ми със споделяния от приятели във Facebook е изпълнен със следното споделяне:

Ясно е, иде реч за игра, организирана от някой бранд с цел краткосрочно и бързо набиране на потребителска маса. Лошо няма, поне е нещо реално, а не простотия като „Виж кой ти гледа профила“. Или поне нямаше, докато не погледнах по-обстойно за какво иде реч.

Ясно е, че за регистрация е необходимо да се предоставят лични и чувствителни данни. В идеалния случай – верни, за да може в случай на спечелване, да може да се получи и наградата. Попълват се данните и се поставя задължителната отметка „Съгласен съм с регламента на конкурса“. Не си направихте труда да прочетете регламента, нали? Грешка!

Регламентът на конкурса е услужливо скрит в PDF файл, за да може прочитането му да е затруднено, защото прочитането му изисква наличието на инсталиран допълнителен софтуер.

Ето две неща, които сте пропуснали (или ще пропуснете):

9. ТАКСИ И ДАНЪЦИ
[…]
9.2.Организаторът не носи отговорност за плащането на други такси, данъци, финансови задължения, свързани с предложената награда, като всички те са за сметка на Победителя, съгласно данъчното законодателство, приложимо в Румъния.

Забележка: Получерът е от мен.

Познавате ли данъчното законодателство на Румъния?! Ако спечелите – проверете дали не дължите нещо на някого там.

13. ЗАЩИТА НА ЛИЧНИ ДАННИ
13.1. Участието в тази Кампания потвърждава безусловно съгласие от страна на всеки участник личните му данни да могат да бъдат разкрити публично и да бъдат използвани от Организатора за рекламни цели, неограничено териториално и/или времево и чрез използването на който и да е начин за промотиране (напр. Интернет, улично афиширане и т.н.).

Забележка: Получерът е от мен.

Накратко: Давате безусловно съгласие личните ви данни да бъдат разкрити публично и да бъдат използвани неограничено териториално и/или времево.

Дали сте съгласие името, телефонът ви и ваша снимка да бъдат отпечатани на билборд. Въображението ми рисува картини на доста интересни употреби, които, забележете, могат да се случват неограничено териториално и/или времево. Изтъргували сте личните си данни… дори и не срещу една близалка. Дори сте ги предоставили, за да бъдат направени публични!

Плашещото както в случая с близалката, така и тук е, че има толкова много хора, които, поблазнени от спечелването на някаква награда, въпреки целия минимален шанс, са готови едва ли не на всичко…

Защо така не се прави?

Пределно ясно е, че провеждането на игри, състезания, конкурси и промоции има за цел окуражаване на краткосрочна потребителска ангажираност и взаимоотношения. Така не може да се спечелят лоялни клиенти и потребители, просто не става – те трябва да опитат услугата и на пълната цена/в пълния ѝ размер, без промоция и извън игра, за да могат да оценят истинската стойност и да преценят дали да се доверят или не.

Вероятността конкретният организатор да злоупотреби с личните данни и да ги направи публични, е малка, дори предполагам че няма да се случи (изхождайки от презумпцията за добронамереност). Въпросът е – ако той няма това за цел, защо такава излишна клауза въобще е налична!? Ако пък все пак има, защо не е достатъчно прозрачен и открит, за да посочи планираните употреби?

Отдавна сме свидетели и на шашмите с Общи условия, Условия за ползване, Политики на поверителност и пр. Виждали сме какви ли не неща – нечетим или трудночетим шрифт или размер (вече и файл!), познатата на журналистите „тактика на заливането“, в която се изсипва толкова много информация, че читателите да се откажат да я получат заради обема…

Доверието се изгражда трудно и изисква време, а се загубва за секунди. За нестартирал бизнес това може да се окаже пагубно. А от открития и честен диалог могат единствено да спечелят всички – и фирмата, и щастливите ѝ клиенти. И преди да седнете да ми обяснявате, че „така правят всички“, по-добре се замислете „защо искате да сте посредствени? Защо искте да приличате на другите?“, вместо да изпъкнете пред тях, да сте по-забележими, различни, новатори, креативни, по-добри, по-успешни, открити и честни с клиентите си?

Извън темата за играта, но свързано с личните данни: вижте как Facebook използват промени в дизайна, за да променят начина, по който потребителите взимат решения, свързани с личните им данни. Това са практики, повечето от които не са нови, но трябва да познавате доста добре нагласите на потребителите си, за да могат да работят във ваша полза.