Много фирми и организации, с които съм говорил, разчитат основно на външни (на фирмата) дигитални агенции, които да извършват техния social media маркетинг, за да могат да се съсредоточат в правенето на бизнес по старому, без да се адаптират към новата среда, изисквания и динамика на пазара. Това са предимно средни и големи фирми, както и много фирми, в които управленият екип е на възраст, която отказва да приеме новите технологии и влиянието, което оказват върху бизнеса (макар и непряко). Практиката показва, че в такива фирми се приема „ще вземем някой студент, който да се грижи за тия неща“. А когато усилията на този студент се окажат недостатъчни или неправилни, идват на помощ дигиталните агенции, които да поемат контрола върху всичко ново и непознато, онлайн.
Не съм против такава намеса, напротив. Дори считам, че дигиталните агенции имат своето място и могат да са наистина полезни за развитието на фирмите. Намирам обаче, че бизнесът разчита твърде много на тях, което е грешно и неправилно. А агенциите се възползват от това, за да запазят договорните си отношения.
Агенциите са подходящи да подпомагат фирмите при изпълнение на по-големи инициативи, за които фирмите нямат достатъчно ресурс или познания. Могат да са наистина полезни за извършването на обучения (дигиталната среда се променя непрекъснато, на агенцията е значително по-лесно да следи за промените и начините, по които промените влияят на бизнеса), за създаване на календар на съдържанията (editorial calendars), за изграждане на фирмената дигитална стратегия, в това число стратегията за социални медии, игровите планове, тактиките и за подбиране на най-подходящите канали за разпространение на фирменото послание и ангажиране с аудиториите… Положителните примери са безброй.
Дигиталните агенции, от друга страна, могат да са вредни за бизнеса, ако той им се доверява твърде много (или те изискват той да им се предоверява). Нещата, които агенциите не трябва да вършат за бизнеса:
- Ежедневно поддържане на присъствието в социални медии — Поддържането на всичката фирмена социална активност онлайн изисква сериозен ресурс (човешки и времеви) и познания. Често това е непосилно за фирмата и те с готовност го отстъпват на агенцията. Агенциите могат да са наистина полезни при създаването и изготвянето на календар за съдържанията (editorial calendar) и да помогнат при създаването на послания и съдържания, които да бъдат разпространявани чрез избраните канали, но не е редно (и правилно) те да споделят тези съдържания и да отговарят на и да са отговорни за връзката и взаимоотношенията с клиенти и фенове. Никой не познава бизнеса ви по-добре от вас, а и единствено фирмата може да реагира адекватно и навременно при възникнал проблем или въпрос на клиент. В социалните медии потребителите очакват бърза реакция, точна и адекватна, разрешаваща проблем или затруднение, а не съчувствието, което ще изрази агенцията, докато изчаква някой от фирмата ви да им даде отговор, който те да публикуват от ваше име. Агенцията не може (а и не трябва) да взима решения за бизнеса ви, да обслужва клиенти и да диктува гласа на фирмата онлайн.
- Поддържане на взаимоотношения с блогъри и други „connected“ потребители — Не е никакъв проблем предпочитаната дигитална агенция да прави изследвания кои потребители трябва да бъдат ангажирани в дискусии и да бъдат използвани за разпространение на фирмените съобщения, идеи и продукти. Но ако смятате да изграждате устойчиви взаимоотношения с тези потребители, комуникацията с тях трябва да си я водите лично, от фирмените адреси. Не са изключения случаите, когато след изтичане на договор за обслужване, агенцията се оттегля с установените вече контакти.
- Поддържане и управление на взаимоотношения с партньори — Вероятно е разумно да се преотстъпят правомощия на обслужващата агенция да комуникира с други агенции или крайни партньори, за да се осъществяват рекламни договори и стратегии или свързани и улесняващи работата на агенцията външни фирми. Често агенциите имат договорки и получават по-ниски от обявените цени. Въпреки това много други партньорски инициативи не трябва да се прехвърлят като задължение на агенцията – особено ако става въпрос за ключови партньори или партньорства, които не касаят обслужващата агенция. Не бихте разкрили ноу-хау на непознати, нали?
- Изпълнение на собствена програма и планове — Най-големият проблем (а и най-често срещан) е метастазирането на агенцията във фирмата и въвеждането на нововъведения и проекти, които не са част от (дългосрочната) маркетинговата стратегия и стратегията за развитие на фирмата. Това се случва с цел невъзможност за прекратяване на взаимоотношенията с агенцията, тъй като агенцията поема все по-голям контрол върху фирмата. Въпреки че често идеите и проектите изглеждат обещаващо и интересно, преди изпълнението им всеки път се уверявайте, че пасват точно на стратегиите за развитие и носят (дългосрочен) позитив. В противен случай можете да се окажете в ситуация на сериозна инвестиция с малка или никаква възвръщаемост, която е от полза само на обслужващата агенция.
Дигиталните агенции наистина могат да са полезни за фирмите, стига фирмите да не им се предоверяват излишно много и ги възприемат за свои консултантни, вместо за изпълнители. И ако вече имате предложения – възползвайте се от тях, изберете най-добрата агенция, като преди това се уверите, че тя има потенциала да изпълни всички свои обещания към бизнеса ви и оправдае очакванията ви. И започнете да трансформирате лека-полека бизнес модела си около дигиталната (социална) среда – това само ще е в полза (а и ще ви бъде препоръчано от агенцията).
снимка: alles-schlumpf