Категория: Маркетинг

През последните седмици всички ние усетихме въздействието на глобалната пандемия, която навлезе както в личния, така и в професионалния ни живот. С въвеждането на сериозни мерки за налагане на социално дистанциране, всички ние сме принудени да работим по нови начини и по нови правила.

Маркетинговите бюджети са свити, а пред маркетолозите седи предизвикателството да адаптират както платените, така и органичните активности, за да се постигне ефективност, която пък от своя страна да позволи на бизнеса да увеличава максимално потенциала си през следващите седмици и месеци.

По-долу съм описал няколко неща, които маркетолозите могат да приложат, за да са ефективни в своите органични активности.

Какво ни е известно

Виждаме ефекта от въведените мерки за социално дистанциране върху поведението на хората. Потреблението на медии у дома бележи ръст във всички канали (браузване на сайтове – +70% над нормалното, гледане на телевизия – до +63% повече и ангажираност и активности в социалните медии – до +60%).

Какво означава това? Означава, че съдържанието сега играе основна роля както за информиране, така и за разсейване по начини, които не сме виждали досега. В комбинация с факта, че 8% от хората смятат, че компаниите изцяло трябва да спрат да рекламират, бизнесът е изправен пред ново предизвикателство – да ангажира тези потребители с правилното послание. Това може да се окаже ключово за осигуряването на LTV на тези потребители, когато преодолеем пандемията.

Възможността

„В следващите няколко месеца бизнесите ще са все по-зависими от дигиталната си стратегия. Без да звучи прекалено стряскащо, но в много от случаите това ще е решаващо дали те ще успеят да преминат през трудните времена.“

Бърнард Мар за Forbes

Много бизнеси сега сякаш са се фокусирали върху решаването на краткосрочни логистични проблеми – дистрибутиране, обработка на поръчки и доставка заради временно повишаване на търсенето на техните продукти или услуги. Вместо това те трябва да насочат усилията си към запазване (и евентуално – увеличаване) на интереса, както и за органичното си онлайн присъствие и неговото разрастване.

Свидетели сме на много фирми (от различни индустрии), които частично или изцяло са се отдръпнали или са преустановили онлайн активността си. Това предоставя на активните играчи на пазара уникална възможност да се използва органичното активно и консистентно присъствие и да се извлича полза от него заради по-малкото шум и отвличане на вниманието на клиентите от конкуренцията.

Известно е, че за да се усетят разликите при SEO и промените в съдържанието е необходимо време – около 2 до 3 месеца, а може и повече. Няма по-добро време от сегашното за прегледате и обмислите инвестицията в тези канали, особено ако сте съкратили бюджети от други платени краткосрочни активности. Въпреки че може да не усетите резултат и възвращаемост веднага, когато усетите разликата, тя ще е продължителна и ще надхвърля стойността на направената инвестиция.

В крайна сметка действията, които предприеме бизнесът по отношение на органичния си отпечатък онлайн, биха могли да са от решаващите фактори за това колко бързо ще се възстанови след пандемията. Забелязва се повишено търсене на ключови думи като SEO, оптимизация и подобни, така че сега е времето за действие – ето няколко неща, които да обмислите, за да постигнете голяма възвращаемост от тази активност.

Създавайте съдържание

Това, че клиентите ви не купуват предложенията ви сега не означава, че те не проучват възможностите и предложенията на пазара. Създаването на полезно и интересно съдържание, насочено към най-големия сегмент от аудиторията ви, ще доведе до доверие и разпознаваемост на марката, а спечелването на доверие сега и влизането в съзнанието на потребителите ще ви е от полза когато светът започне да се възстановява от кризата и клиентите отново са склонни да купуват.

Времето сега е подходящо и за задълбочен одит на предстоящите кампании и активности, които сте планирали. Ако не са напълно подходящи за сегашната ситуация – било то заради съдържание или заради обстановката, – помислете дали не могат да бъдат отложени напред във времето или да бъдат коригирани по начин, по който да са адекватни на настоящата действителност.

Не създавайте съдържание само защото така трябва. Не е необходимо да създавате излишен шум. Отделете време и създайте съдържание, което е качествено, интересно и завладяващо, което да привлича и задържа вниманието и осигурява най-голяма вероятност да убеди потребителите да ви се доверят. Какво интересува и привлича вниманието на целевата ви аудитория? Какви въпроси задават, от какво имат необходимост? Какво правят конкурентите? Има ли свободна ниша на пазара, която бихте могли да заемете?

Направете одит на конкурентите

Вероятно сте се чудили на какво се дължи успехът на конкурентите, но изследвали ли сте го в детайли? Отделете време и разгледайте техните активности – какво, как и защо… това ще ви даде ценна информация и може да разкрие тактики, които досега не сте прилагали.

Анализът на конкурентите може да ви даде яснота кои са преките ви конкуренти по отношение на SEO – може да си мислите, че знаете срещу кого сте изправени, но реалната ситуация можете да видите само чрез анализ на страниците с резултати в търсачките.

Като цяло това трябва да е част от стратегията ви за таргетиране по ключови думи, създаване на съдържание и изграждане на връзки и пр., като крайната цел от това е подобряване на класирането, повишаване на трафика и повече конверсии, които да ви помогнат да се конкурирате по-ефективно.

Активно си поддържайте сайта и го подобрявайте непрекъснато!

Първо най-важното – ако имате изготвени и действащи официални политики, свързани с Covid-19 и дейностите, които предприемате, както и ако сте променили начина си на работа и извършване на бизнеса – публикувайте ги на сайта и ги направете ясно видими на началната страница, за да го видят посетителите и да са информирани. Как бизнесът реагира на тази криза ще повлияе сериозно на нагласите на потребителите – 64% от анкетираните в последното проучване на Edelman отговарят, че начинът, по който действа, реагира и комуникира един бизнес в кризата ще се отрази на решението им дали да купуват от него или не в бъдеще.

Освен внимателното и премерено комуникиране по време на Covid-19, има и други неща, на които да обърнете внимание и които ще доведат до положителен резултат. От юли 2018 Google включиха в препоръките си т.нар. E-A-T – експертност, авторитет и надеждност (expertise, authority, trustworthiness).

Поддържането на онлайн присъствието в избраните канали е важно, защото остаряла, неточна или непълна информация може да обърка потребителите и това да навреди на репутацията на марката. Ето няколко съвета:

• В случай, че все още не сте го направили, актуализирайте сайта си и добавете на уместните места Schema-маркери, за да си гарантирате, че Google ще показва винаги актуалната информация. Например маркерът Event status е полезен ако се е наложило да отмените или отложите планирани събития, а маркерът product availability е важен в електронната търговия, за да покажете в реално време за наличност за търсен сега продукт.
• Ако са възникнали промени, актуализирайте работното време на всички места, на които то е обявено – напр. в сайта, в Google My Business или на страницата във Facebook. Моментът е подходящ да се възползвате от функционалността за публикации в Google My Business, за да предложите внимателно подбрано съдържание на потребителите, които търсят вашия бизнес.
• Поддържайте профилите си в социалните медии и следете какво казват потребителите за вас. Освен предоставяне на полезна информация, потребителите може да имат много въпроси към вас. Социалните медии са чудесно място да им отговаряте, както и да следите за тенденциите и нагласите, за потребителските мнения и коментари, които може да са ви от полза за това какви съдържания да подготвяте.

Технически подобрения

Ако имате някакви започнати проекти, които сте замразили или оставили на заден план в изчакване на по-добри времена, сега е моментът да се върнете към тях и да ги довършите. За много индустрии трафикъм към сайтовете е малък и евентуални промени в сайта намалява риска от загуба на потребители – било заради смяна на платформа, актуализации, пренасочвания и т.н.

Проверете скоростта за зареждане на сайта и помислете за начини, по които едвентуално да подобрите показателите – това е не само основен органичен фактор за класиране в резултатите при търсене, но влияе и на ефективността на платените ви активности. Всички подобрения, които можете да направите тук, ще повишат цялостната ефективност на онлайн присъствието ви.

Направете си пълен одит на сайта, за да прецените на какво ниво е SEO и започнете да работите върху онези области, които ще окажат най-добри резултати. Това може да са вътрешни пренасочвания, XML карта на сайта, нормализиране на URL адреси, оптимизиране на заглавията на страниците, попълване с пропуснати или липсващи информации където е необходимо…

Вместо финал

Не е време да се отдадете на почивка – използвайте повечето свободно време или намалелия обем работа, възможността за работа от вкъщи или всички други неща, които се случват около световната пандемия, за да подобрите дигиталното си присъствие. Това ще бъде полезно сега, за да бъдат информирани клиентите ви, но ще оказва влияние дългосрочно върху дигиталния ви отпечатък, класирането на сайта ви търсачките и удовлетвореността на потребителите относно вас и продуктите и услугите, които им предлагате.

Сега е труден момент за всички – и за хората, и бизнеса. Глобалната криза засегна всички – служители, клиенти, различните контрагенти… всички.

Covid-19 причини щети не само на здравето. Професионалният живот, какъвто го познаваме, спря да функционира в цялата страна и в тези времена на несигурност е важно за бизнесът да се погрижи да предпази и защити не само служителите, клиентите и контрагентите си, но и репутацията на марките, с които разполага и е изградил.

Основен фактор за постигане на това е чрез ефективното използване на вътрешните и външни PR комуникацонни канали.

Още от началото на кризата има примери за фирми, които реагираха недобре, с което си спечелиха единствено негативно отношение. Много други, обаче, приложиха позитивна комуникационна стратегия и в смутните времена на несигурност не само защитиха бранда си, но и подобриха доверието към него. Три са техниките, които допринасят за това:

1. Точна, ясна и консистентна комуникация с колеги, клиенти и контрагенти;
2. Предлагане на реална помощ и подкрепа;
3. Изграждане на общности от съмишленици и прозрачност в действията и комуникацията.

Установяване на яснa комуникация

Дигиталното присъствие е важно, а сега е още по-важно, когато сме в състояние на социална дистанция и изолация. Чрез него бързо и лесно могат да се разпространяват посланията, които отправяме към аудиториите ни.

Най-важното, централното място трябва да е уебсайтът – той трябва да е непрекъснато актуализиран и да съдържа последните информации, включително и относно Covid-19, които касаят бизнеса. Обмислете създаването на раздел или отделна страница за Covid-19 – място, на което да предоставяте регулярна и актуална информация по темата, свързана с предприетите от вас мерки, промени и т.н., като например променено работно време, срокове за изпълнение на поръчки и доставки и пр. Съвет: Обмислете този раздел или страница да е ясно видна и лесно достъпна от началната страница. Може би под формата на банер или друг инструмент, който насочва трафика към материалите по темата.

Освен уебсайта, информация за бизнеса ви може да има на много други места. Непрекъснато проверявайте (и ако е необходимо – актуализирайте) важните информации в услуги като Google My Business, за да не предизвиквате ненужно и нежелано объркване.

Не пренебрегвайте силата на социалните медии. На видно място в профилите в тези канали трябва да е сложен линк към страницата или раздела в сайта, който е отделен за кризата (в случая – COVID-19). Тази информация трябва да остане до преодоляване на проблема. Ако получавате много запитвания и въпроси във Facebook Messenger, настройте автоматичен отговор, с който да информирате потребителите кога да очакват отговор, както и да им предоставя късчета полезна информация, с която евентуално сами да могат да отговорят на въпросите, които срещат.

Освен насоченaтa към клиентите комуникация, трябва да отделите време и да се уверите, че вътрешните комуникации във фирмата също се случват правилно и по най-добрия възможен начин. Важно е колегите ви да не седят „на тъмно“, а да бъдат редовно информирани за ситуацията и най-новите промени, които се предприемат. Ако обстоятелствата се променят, работете с колегите си и им помагайте, за да сте сигурни, че са подготвени за промените.

Предлагайте реална помощ и подкрепа

Това е възможност да подкрепите не само колегите и клиентите си, но и да изградите и утвърдите доверието и лоялността към бранда ви. Защото начинът, по който действате сега, по време на кризата, ще бъдe запомнен и след нея.

Възможно е по време на криза да получавате много въпроси от колеги, които изпитват несигурност. Създайте списък с въпроси, задавани често и техните отговори по темата, за да може всички да имат първоначална обща информация за най-задаваните въпроси, свързани с работата.

Бъдете отзивчиви и помагайте (повече, отколкото досега) на колегите си, отговаряйте на въпросите им, работете с тях и им предлагайте възможности.

Осигурите ли това, ще получите благодарността и признанието на колегите ви в дългосрочен план, не само сега, по време на кризата.

Работа от вкъщи

Предложихте ли на колегите ви възможност да преминат към работа от вкъщи. Но подготвени ли са те за това? Промяната в начина на работа, изискванията, различната среда и социалното дистанциране се оказват пречка и трудности за мнозина. Затова трябва да сте проактивни и да внесете яснота и насоки в процеса. Осигурете наръчници за работа от вкъщи със съвети за справяне с работата въпреки изолацията, както и за запазване на здравето и благополучието – идеално е чрез видео разговори. Уверете се, че въпреки ситуацията, никой не е изолиран и може да продължи да върши работата си без да среща затруднения и без притеснения.

Както колегите ви, така и клиентите или останалите контрагенти може да имат въпроси. Те са в същата ситуация и вероятно също срещат затруднения. Подкрепяйте ги максимално и се опитвайте да им помагате и разрешавате проблемите, с които се сблъскват, като поддържате открит и честен диалог. Много е вероятно те да продължат да са с вас и след Covid-19 ако ги подкрепите и им помогнете сега.

Честността и откритостта са най-добрата политика за бранда

Ситуацията около Covid-19 се променя динамично и затова трябва добре да помислите как да останете прозрачни и честни в комуникацията си – както сред колегите, така и с клиенти и контрагенти. По този начин всички ще знаят каква е позицията и политиката ви като бизнес. Дигиталните активи могат да изиграят ключова роля в това да изградите здрава общност около бранда и трябва да ги използвате като потенциал максимално.

Внимателно изберете тона си на комуникация – това е изключително важно! Когато комуникирате, не трябва да забравяте, че посланията ви трябва да звучат оптимистично и позитивно, като същевременно не трябва да се неглижира ситуацията. Насърчавайте мерките за социална дистанция, за стоене у дома, споделяйте съветите и препоръките на здравните власти и аплодирайте усилията, които медиците на първа линия полагат за болните – това са все тактики, които в период на криза винаги се приемат добре.

Въпреки че сега не е най-подходящото време за PR акции, ако бизнесът ви има възможност, използвайте момента, за да подпомагате дейностите на местни общности и благотворителни кампании и помощ на засегнатите. Отделете време и разговаряйте с колегите се за различни начини, по които можете да го направите. Вероятно някой прави нещо мотивиращо и въздействащо за общността или е ангажиран да помага чрез различни акции на хора в нужда. Превърнете това във ваша бизнес кауза и привлечете локалната общност, която сте изградили, за да ви подкрепи и заедно да направите нещо позитивно и благотворително, като по този начин да да създадете вълна от положителна енергия и съпричастност.

И накрая, но не на последно място – важно е всички да помним, че тази криза един ден ще е само далечен спомен, а нормалността ще се възстанови. Но трябва да сме подготвени за това, както и за случващото се в момента. И да реагираме адекватно на ситуацията.