Отговорността на брандовете за служителите

Снощи зададох един въпрос във Facebook:

Трябва ли брандовете да бъдат отговорни (и да носят отговорност) за личните споделяния на техните служители?

дадох два възможни отговора:

  • Не — личните споделяния на служителите нямат нищо общо с работодателя/бранда
  • Да — брандовете трябва да бъдат отговорни за типа хора, които наемат

Разбира се, очаквах повечето от реакциите/отговорите да бъдат „Не“ (7 от 10 отговорили досега), защото това е на пръв поглед логичното. Както Дончо коментира, „Това може би е мечтата на перфектният Оруелски началник, но слава Богу, на практика е напълно неосъществимо!“

Реалността днес, за съжаление, е различна. Потребителите мислят по по-различен начин. Те не виждат разделението лично споделяне/споделяне от името на бранда. Когато служител сподели нещо в социалния уеб, то се възприема като част от посланието на бранда и независимо дали се харесва или не, то може да окаже влияние на личната преценка на потребителя за бранда.

Разделение лично споделяне/споделяне от името на бранда би било чудено, иделно, но на този етап неприложимо от гледна точка на масовия потребител.

Пример: Спомняте ли си случаят с „пръдването“ при откриването на IKEA в България? Коментарът беше написан от личния профил на служител на обслужващата агенция. Никой не го възприе така – всички реакции бяха срещу IKEA, като бранд.

Има disconnect между брандове, служители и потребители и това е част от настоящото ми изследване на социалния бизнес в България (можете да се включите).

Социални медии: Краят.

краят на социалните медии

Идва ли краят на социалните медии?

Краткият отговор е Не (краткосрочно), но същевременно и Да (дългосрочно).

Онлайн потребителите не обичат новостите, не са съвсем склонни да експериментират с нови неща. Те се чувстват на сигурно място в зоната си на комфорт и рядко излизат извън нея. Те са някак старомодни, традиционни, предсказуеми. Рядко се замислят в детайли над това, което им се казва или прочитат и не разглеждат казаното/написаното от различни ъгли. Рядко, за да не напиша никога, актуализират представите си и дефинициите, които са си изградили за нещата, за инструментите, които използват. Това основно се дължи на факта, че твърде многото и различни дефиниции, които съхраняваме. Трудно е, почти непосилно, всички те да бъдат редовно актуализирани, особено ако потребителят няма склонност към експерименти и откриване на неподозирани аспекти.

Да вземем блоговете, например. Те са един от първите компоненти на WEB 2.0 средата. На 6 ноември в блога си „Шест пиксела на разделението“ Мич Джоуел попита „Какво е блог?“ и посочи неблогове, които съдържат елементи на блоговете, както и блогове, които не съдържат някои от функционалностите. Преди повече време и аз имах подобни размисли и в Google+ провокирах 3 дискусии на подобни теми, свързани с блоговете и блогването – едно, две, три. На всички места отговорите са интересни, но не отговарят на въпроса. Защото си имаме вече някаква изградена дефиниция за понятието, създадена преди много години (често на база предишен или настоящ опит) и не мърдаме от нея и на милиметър.

Ами социалните медии? Социалните мрежи? Кое е по-голямото, кое в кое се включва? Сложен въпрос 🙂

А за да могат технологиите да се развиват, да еволюират, трябва непрекъснато да преосмисляме нещата и да допълваме представите и дефинициите си. За да сме релевантни.

Апокалипсисът на социалните медии се случва сега! Трудно е за вярване, особено предвид факта, че точно в този момент в Twitter много хора чуруликат интересни неща, във Facebook се споделят нови снимки, кой какво прави, мъдрости… и така на много различни онлайн места. По нищо сякаш не личи, че се случва апокалипсис, защото всичко изглежда нормално и функционира нормално. Но за да се види, че се случва нещо, трябва да се погледне картината глобално, малко по-отдалеч.

Социалните медии са за хората. Създадени от хората, за да бъдат използвани от хората. Потребителят е в центъра, фокусът е насочен към него. И това, по своему, е прекрасно! Ще го напиша отново – социалните медии са за хората, не за бизнеса! Той няма място в тях. Но това изнервя бизнеса, който е свикнал да е в центъра на вниманието. Социалните медии направиха бизнеса нерелевантен. Оставиха го да буксува в миналото.

От друга страна сме свидетели на умора – потребителите започнаха да се уморяват от непрекъснатото и френетично следване, сприятеляване, добавяне в кръгове, харесване, +1, коментиране, споделяне и всички останали неща. Всичко това е познато преживяване и не носи удоволствието, което доставяше в началото.

Използваме интернет (в България) от около 1995 година. Тогава важното беше „избери си як домейн и си направи страница“. През 2000 година вече страниците бяха еволюирали до цели сайтове, с много страници и подстраници. Но това не беще достатъчно. Тогава беше осъзната потребността и необходимостта страниците да са интерактивни и в тях да се включва и гласът на потребителите, които четат страниците. Същият този глас доведе до една мини революция в уеб – списание Тайм избра за личност на годината за 2006 година „Теб“ – колективният потребителски глас, който допълваше страниците и им придаваше нов смисъл. През 2010 започна да се наблюдава тенденция1 за премахване на страниците и заместването им с колажи от различни програмно-приложни интерфейси (API) в комбинация с гласа на потребителите. Очакваме нова революция!

Вече сме социални онлайн от твърде много време. Именно затова се появява умората, за която писах преди малко. Социалният аспект на уеб отдавна дори спря да ни прави впечатление. А традиционният уеб, такъв, какъвто го познаваме отпреди 2000, престана да съществува преди много, много време. Доброволно се отказахме от него в полза на социалния2. Но сега вече е назряло времето, в което да се откажем от думичката „социални“ пред всичко. Тя вече не е модерна. Нищо, което е на повече от 10 години, не може да бъде модерно. А и, от друга страна, „социални“ е вече излишна. Всичко, което днес не е социално, значи е част от миналото и трябва да изчезне. Социалният уеб е уеб сега. Друг, алтернативен, вече няма. Традиционният уеб е мъртъв. Затова останките от миналото трябва да бъдат премахнати, да изчезнат, за да не пречат излишно.

Ние никога повече няма да имаме нужда от статични страници.
Ние никога повече няма да имаме нужда от страници, в които не можем да изразяваме себе си. Да говорим. Да споделяме. Да общуваме.
Ние никога повече няма да бъдем по-малко социални, отколкото сме сега, напротив!

В момента има около 130 милиона сайта. По-голямата част от тях са изградени чрез технологии, които са поне на десетилетие. И за да се развива уеб, това налага необходимостта в следващите от 3 до 5 години целият уеб да бъде пресъздаден и съграден отново около 2 оснони аспекта – социален (Social, So) и мобилен (Mobile, Mo)3. Има и други два възела, които са важни и трябва да се имат предвид и да им се обърне внимание – Local (Lo) & Payment (Pa). Едва когато това се случи, ще можем да говорим за нещо ново, за следващо поколение на уеб, а не както е досега – само кръпки на вече съществуващия.

Свидетели сме на уеб дихотомия – това, което се случва в момента е както добре, така и лошо и неправилно.

Социалният уеб даде почти неограничена власт в ръцете на потребителите. Въоръжи ги с мегафони и им даде възможност да крещят мненията си, да коментират и обсъждат какво и кого ли не. Всеки един от тях очаква неговият глас да е най-важен, да бъде чут, да му бъде обърнато внимание. Почти 60% от потребителите очакват фирмата да им отговори, когато публикуват някъде онлайн оплакване срещу нея или продуктите й. Това е добре – фокусът се измества към потребителя, но и не дотам – бизнесът не е готов да бъде социален4. Буквално. Едно изследване, не помня къде го прочетох, посочва, че много фирми умишлено държат в застой социалната си активност. При това става въпрос за големи фирми, включени в списъка Fortune 500. Писаното учебникарско правило, че ключът към ефективен маркетинг в социалните медии е да не се изоставя канала, на практика излиза, че не работи. Фирмите трупат основно негативи и усилията им да ги следят, да слушат и да им отговарят, довежда до лавина от нови негативи, които засилват потребността от нови хора, които да обслужват социалните канали, вместо тези хора да се съсредоточат върху развитие и подобряване на услугите и продуктите, които фирмата предлага. Затова те се отказват доброволно от социалните канали.

Притежаването на оръжие не означава непременно, че то трябва да бъде използвано. Потребителите онлайн имат много мощно оръжие. Те сякаш не осъзнават, обаче, че наред с голямата власт, която социалният уеб им даде, идват и големите отговорности.

Винаги ли е добра идея да се надига глас публично?
Винаги ли е добра идея нещата да са публични?
Не е ли по-отговорно понякога първо да се направи опит за непублично споделяне на проблем, обсъждането и търсене на диалог и разрешаването на проблема, вместо веднага да се прави опит да се постави бизнесът на колене, при това на чужда (и враждебна) за него територия?

Нека не забравяме, че бизнесът прави възможно развитието на технологиите. Да, всички знаем, че потребителите изпревариха бизнеса в развитието си и все повече и повече потребители се изкачват на по-горните стъпала от социалната стълбица на Форестър. Сега трябва бизнесът да еволюира, за да навакса, за да е релевантен на онлайн средата, а и да могат технологиите да продължат да се развиват. Това няма да е лесно.

Промяната не трябва да е само в бизнеса!

Необходимо е да се овладеят и самите потребители. И докато едните еволюират, другите да се превъзпитат.
Необходимо е бизнесът да се адаптиа, да се социализира. Но за да се случи това, той трябва да се чувства удобно в уеб.
Необходимо е бизнесът да експериментира, да изследва дигиталната вселена, да прави опити да я разбира и да я използва в своя полза.
Необходимо е потребителите да намерят сили да окуражават бизнеса, вместо единствено да ги унижават.
Необходимо е потребителите да се превъзпитат и овладеят властта, която имат, и да я използват за добро.
Необходимо е бизнесът да се чувства уверен, да повярва, че средата е полезна, че това не е погрешна крачка.
Необходимо е бизнесът да се възпита, че традиционният модел за правене на бизнес е остарял, че не работи според изискванията и очакванията на хората.

Отказът от социлния аспект на уеб би бил регрес. Не искаме това да се случва. Искаме напред.

Следващото поколение уеб е уеб, в който потребителите са зрели и отговорни за действията си, а бизнесът – истински отворен и социален бизнес. Но за да се случи това, трябва социалните медии да престанат да съществуват и да бъдат преосмислени по начин, по който хора и бизнес могат да си сътрудничат и съжителстват на едно място – в уеб.