Не е нужно да надхитрявате Facebook. Има и по-лесен начин.

Драмата на последния месец и половина-два е драстичната промяна в начина, по който функционира един от вездесъщите алгоритми на Facebook — EdgeRank.

Вероятно вече сте станали свидетели на споделяния – било то от приятели или от фен страници, които харесвате, които приканват „заради промени във Facebook“, да предприемете някакви действия, в случай че искате да виждате техните споделяния. Нещо подобно на това споделяне.

Това е само един от примерите – видяхме приканване на харесалите страниците освен за създаване на списъци с интереси, и за по-голяма ангажираност със споделените съдържания и отделяне на повече време за харесвания, коментиране и споделяне, за да продължават те да виждат съдържанията. С едничката цел да се измами Facebook и да се вземе превес над алгоритъма Edgerank.

Доста беше изписано по темата. Едни обявяваха Facebook, че са направили промените в алгоритъма, за да притиснат бизнеса да харчи повече пари, за да се рекламира в мрежата. Други видяха ползата за потребителите, които направените промени донесоха. Ясно е, че Facebook трябва да генерира приходи, за да продължи да съществува. Нормално е сега, когато вече е публична компания, инвеститорите да натискат за още по-големи печалби. И докато промените във Facebook изглеждат честни или нечестни, в зависимост от гледната точка, нека си припомним следното:

Facebook е безплатен!

Потребителите не плащат за използването му, така че Facebook могат да правят с платформата си каквото си пожелаят, при това и неща, които не харесваме и одобряваме. Това не означава, че промяната не е лошо решение на Facebook, но така стоят нещата. Затова вместо маркетолозите да продължават да правят шмекерии и да опитват да измамят Facebook, по-добре да премислят делата и присъствието си. Защото това, което правят сега, не е добра идея. Не е никак интелигентно да се молиш на почитателите си да правят някакви дивотии заради теб. Те са във Facebook за да бъдат социални, да общуват с приятели и близки, за забавление, а не да ви държат в бизнеса и играта.

Вече в продължение на доста години наблюдаваме как SEO „експерти“ се опитват да надхитрят и изиграят Google, но всеки път Google отвръща с промени в алгоритмите си. Google не желае да бъде изигран, защото иска най-доброто възможно преживяване за потребителите си. През 2006 Шeл Израел и Робърт Скобъл писаха за това в книгата си Naked Conversations,

„Нито прес релийз, нито реклама на половин страница в Ню Йорк Таймс биха подобрили класирането в търсещите машини както често обновяван блог. Най-краткият, най-евтиният и най-бързият начин за добро и устойчиво класиране в списъците на Google, е чрез често блогване.“

Алгоритмите на Google доста се промениха за последните 6 години, но дори и тогава всичко се въртеше около доброто съдържание, напук на всички използвани дребни SEO трикчета. А с наскорошното преминаване към по-латентно семантично индексиране, фокусът е още по-насочен върху съдържанието.

Това важи с пълна сила и за Facebook. Да, вероятно могат да бъдат посочени доста валидни аргументи, че Facebook не подобрява потребителското преживяване, но факт е, че маркетолозите, брандове и бизнес, трябва да се фокусират върху съдържанието. Крайно време е да се спре с опитите фенове и последователи да вършат работата на бизнеса. Карането им да създават списъци (с интереси), по-скоро се прави опит да се накарат потребителите да използват Facebook по начини, различни от тези, от които в момента те използват платформата.

Онези страници, които очакват феновете им да добавят тези страници в списъци не се замислят над факта, че ако потребителите не се възползват от тази функционалност, те няма да започнат изведнъж и няма да променят навиците си за използване на Facebook.

Освен това публикуването на такива съобщения е неработеща тактика – споделянето с потребителите, че трябва да направят нещо, за да виждат повече съдържания от страницата достига до потребители, които така или иначе виждат тези споделяния. И следователно тактиката може да бъде разглеждана като спамеща.

Видях доста такива споделяни, отказах се да ги броя в един момент. Видях споделянето и от страници, с които никога не съм имал контакт или някаква ангажираност. Дългият статус с детайлни инструкции стъпка по стъпка как да виждам повече от тяхното съдържание е тотална загуба на време – тяхното, и моето. Ако си струваше да виждам повече от тях, нямаше да се налага да публикуват това, щяха да са фокусирани върху създаването на качествено и привлекателно съдържание, с което да се ангажирам и респ. – да получавам в потока си. Ако страниците предлагат това, готиното съдържание, то потребителите ще си намерят причина да се ангажират с него. Чрез харесвания, коментари, споделяния. Те нямат нужда от инструкции за Вашето оцеляване. Това не е тяхна работа, а ваша!

Органичното винаги е за предпочитане.

Опитите за прецакване и изиграване на системата може да имат краткосрочен ефект, но в дългосрочен са вредни и нанасят повече поражения, отколкото да са полезни. Точно като в спорта – като използваш непозволени вещества може да даде някакъв резултат, но като те хванат, това нанася вреда както на имиджа, така и на спорта като цяло. Затова и Google са толкова бдителни и мнителни, а съм готов да се обзаложа, че и Facebook няма да останат по-назад в опитите да отстранят и попречат на лошите практики.

Съдържанието преди всичко

Без значение колко харесвания, коментари или споделяния получава една страница или колко хора са я добавили в списъци, страницата продължава да има нужда от едно основно нещо – качествено съдържание. Защото ако потребителите ще виждат повече споделени съдържания, то по-добре тези съдържания наистина да си струват. Усилията трябва да са насочени не в опити за мамене на системата, а за създаване на привлекателно съдържание.

  • Полезни информации;
  • Оферти, предложения, отстъпки и намаления;
  • Снимки и видео
  • Препратки към чужди сайтове, които феновете биха искали да разгледат;
  • Публикации от собствения блог и/или уебсайт;
  • Въпроси;
  • Забавни споделяния;
  • Съдържания, фокусирани върху потребителите, не върху бранда.

Всичко изписано дотук, in a nutshell:

Фокусирайте се върху съдържанието.

Доброто консистентнo съдържание провокира ангажираност. Ангажираността подобрява Edgerank-а на страницата. Да, това отнема време, но дългосрочното планиране и изпълнение на дългосрочни програми е по-добро от бързите решения.

Обмислете да похарчите и малко пари

Обикновено не съм фен на харченето на средства за реклама във Facebook или Google ads. Метриката, позната като CTR е твърде ниска, а и аз самият не цъкам на реклами, че да очаквам други да цъкат на моята. Това не значи, че не работят, обаче. Практиката познава доста добри примери за успешно използвани промотирани истории и реклама във Facebook. Къде е уловката? За да е успешна една такава кампания, трябва да има предварително поставена цел, причина за нейното провеждане. Хаотичното плащане за промотиране на съдържания без релани измерими цели няма как да бъде успешна. И в случай, че се престрашите да похарчите малко пари за промотирани истории или за реклами, направете го разумно. Тази седмица една от страниците, които следвам, беше платила да промотира едно от споделянията си. Всеки път, при всяко отваряне на Facebook, то се появяваше най-отгоре в потока ми. Всеки път! Това, което беше обикновено споделяне с препратка в него, вече се беше превърнало в спам. Без да се колебая спрях да харесвам страницата.

Необходимо е да се търси балансът. Това не е традиционен, outbound маркетинг. Хората очакват реклами по телевизията и радиото, очакват реклами в печатните издания…. И въпреки това не ги харесват. Те използват социалните медии за да бъдат социални, да общуват с близки и приятели, не за да им бъдат предлагани стоки и услуги. И ако страниците започнат твърде агресивно да приличат на място за директна продажба, ами… хората ще се отдръпнат.

Не е мисия невъзможна

Ще дам пример. Моя приятелка се занимава с Facebook присъствието на голяма марка. Тя наистина върши изключителна работа по поддържането ѝ. Напук на всички промени в Edgerank, страницата не само не спря да се разраства, но и не изгуби от ангажираността и видимостта си сред потребителите. Тайната? Страхотна комбинация между качествено и свежо съдържание, засилено използване на снимки и тук-таме незначителни инвестиции за промотирани съдържания и реклама. Има изградена дългосрочна стратегия и работи по нея. Не можете да очаквате Facebook да свърши вашата работа! А това отнема както време, така и усилия. Никой не е казвал, че е лесно. Прекалено дълго битуваше схващането, че Facebook е някакъв сребърен куршум, който вместо нас върши маркетинга. Необходима е сериозна промяна в начина, по който възприемаме и използваме платформата, а не превъзпитаване на феновете.

Ваш ред е.

Пробвайте. Ако използвате Facebook, фокусирайте се върху съдържанието. Добро съдържание. Релевантно съдържание. Съдържание, което потребителите и клиентите ви искат да получават. Експериментирайте и бъдете гъвкави спрямо платформата, нагаждайте се според последните промени и бъдете проактивни, вместо реактивни – със сигурност нищо няма да бъде върнато обратно в старо състояние, така че по-добре е да се адаптирате отрано.