Instagram в страната на алгоритмите

Почти 6 години след началото си и някакви си 400 милиона потребители по-късно, Instagram се променя по начин, по който да се приближи към модела за печалба чрез показване на реклами на Facebook. Миналата седмица Instagram обявиха свой собствен алгоритъм (следвайки стъпките на Twitter и Facebook). Дали това е подобрение или не предизвика голям дебат. При обявяването съоснователите Майл Кригер и Кевин Систром споделиха, че „средно хората пропускат отколо 70% от споделянията в своя поток“ и за мнозина това е тревожно.

Twitter въведе използването на алгоритъм миналия месец и също беше обект на сериозна критика. Основният страх беше, че алгоритъмът ще разруши т.нар. live-tweeting. Обяснимо е, че повечето потребители предпочитат нещата да си стоят по начина, по който са свикнали да ги използват и да не се променят. Затова и не приемат промените, които настъпват в средата.

Въвеждането на алгоритмично извеждане на потока във Facebook преди време се дължеше на огромния растеж и беше ценна и необходима добавка за потока. Защото Facebook е по-голям от най-населената държава на планетата и това прави неизбежна необходимостта от филтриране на нежелани споделяния. Така потребителите получават повече релевантна информация. Въпросът е дали и Instagram има нужда от същото? Много потребители не разбраха причините и бяхме свидетели на сериозна кампания за призив към нещо абсурдно – да бъдат включени известията за споделяния от някой потребител. Никой не обича да бъде непрекъснато бомбандиран с известия и призивът бързо олекна и сякаш изчезна.

Instant Articles на Facebook бяха представени за първи път миналата година и са чудесен начин Facebook да избягва стандартната механика на вградения браузър, на който разчитат немалко приложения (за съжаление – все още). Това позволява на потребителите да научават новините по-свободно, като се използва по-добро (native) преживяване. А алгоритмичната подредба е нещото, което лишава потребителите от информации, които не предизвикват интерес. Ние, хората, изпитваме глад за новини – без значение дали са световни новини или новини за близки приятели, важното е да задоволяваме глада си за новини. Освен това ги искаме бързо – дори да сме пропуснали кога са се случили.

Какво означава това за брандовете

От гледна точна на брандовете, безспорно маркетирането на Instagram ще е по-сложно. Има немалко визуални брандове, които инвестират немалки суми пари в Instagram, за да достигнат определени аудитории или възрастови групи. Ако ползвате Instagram, вероятно вече сте попаднали на някое от споделянията им. Не са малко случаите на брандове, които плащат на лидери на мнение да промотират техния продукт пред аудиторията си. Не са малко хората, които си докарват добър приход само от монетизиране на аудиторията си (пример). Те са го постигнали като умело са комбинирали спонсорства от брандовете, презентиране на продукти и ангажиране на аудиторията. Сега очаквам промяна – фирмите ще бъдат по-взискателни и заради необходимостта от достигане до по-широки аудитории, ще намалят индивидуалните бюджети за отделен лидер на мнение. Така влиятелните личности ще получават по-малко заради въвеждането на алгоритъма, а и ще трябва да са по-креативни в подхода си.

По-просто казано: от брандовете ще се очаква да плащат, за да могат споделянията им да достигат до техните фенове. Това ще е така особено в случаите, когато споделянията са получили ниска ангажираност от потребителите – това вече сме го виждали във Facebook и сега същият този модел се прехвърля и в Instagram. Въпросът е дали ще се увеличи качественото съдържание заради необходимостта от ангажираност, за да се отличи едно споделяне сред останалите?

Досега брандовете получаваха малко данни за това доколко добре се представят в Instagram. Въвеждането на алгоритъм и ясната цел за увеличаване на възвращаемостта от реклами ще принуди Facebook (и Instagram) да предложат нещо в замяна на бизнеса. За да покажат, че вложените инвестиции си струват и водят след себе си резултати, от Facebook ще трябва да предложат данни за успеха на всяка кампания.

Последици от въвеждането на алгоритмичните подредби

Крайно време е потребителите да престанат да възприемат потоците с информация като история. Профилът е история и вероятно завинаги ще останат такива, но потокът е нещо съвсем различно. Алгоритмичната подредба позволява на потребителите да виждат споделяния от някого, но съвсем не всички и по този начин прави разказването на истории в потока невъзможно. Предизвикателството сега е брандовете да създават качествено присъствие, което да е разпознаваемо без контекста на останалите споделени съдържания.

Интересен въпрос за дискусия е доколко профилите в Instagram могат да бъдат сравнявани с профилите на брандовете във Facebook (страници). Страниците във Facebook позволяват да се разделят личните от страниците за бизнеса, но Instagram вероятно тепърва трябва да въведе подобно разделение. Ако това се случи, ще е само началото на прехвърляне на вече установени практики и функционалности от Facebook към Instagram. На дневен ред излиза въпросът дали Instagram, подобно на Facebook, ще редуцира броя на показваните органични споделяния. Защото наличието на алгоритъм като този може да служи за прикриване на истинската причина защо потребителите пропускат да видят някои споделяния в потока си.

Като цяло – Instagram се развива изключително бързо, потребителите споделят повече, а ние живеем в алгоритмичния свят на социалните медии. И предвид факта, че рекламите в Instagram се управляват през Facebook, така ще е значително по-лесно да се таргетира специфична аудитория и да се използва безграничната информация, с която Facebook разполага (и е склонен да сподели). Така Instagram върви по вече утъпкания път на развитие на Facebook, като само увеличава данните, които се събират за всеки потребител. Иначе казано – какъвто родителя, такова и отрочето 🙂

И не, това не е задължително да е нещо лошо.