Facebook и рекламите

Драмата на отминалата седмица е оттеглянето на General Motors като рекламодател във Facebook (GM инвестират около 40 милиона щ.д. годишно за присъствието си във Facebook, от които 10 милиона щ.д. са за реклами, а останалите покриват създаването на съдържания, за обслужващите агенции и обслужването на страниците).

Всъщност драмата е, че с хода си GM търсеха своите 5 минути слава – и си ги получиха. 10 милиона долара са сериозна сума, особено когато става въпрос за един от най-големите щатски рекламодатели, още повече че новината гръмна точно преди обявяването на Facebook на борсата (вижте: защо оттеглянето на GM няма да повлияе на IPO). По-късно стана ясно, че всичко е заради 5-те минути слава и че General Motors няма да инвестират и в реклами по време на Super Bowl, но никой не навърза историята и с направеното изявление в началото на годината, когато оповестиха, че ще ревизират рекламните си бюджети, за да спестят 2 милиарда щ.д. за следващите 5 години. Освен това спряха рекламите в Yahoo! News – един от най-големите американски новинарски портали.

Само че това не е кой знае какво – фирмите редовно пренасочват рекламните си бюджети и преосмислят стратегиите си. Фирмите експериментират. Често и по много, за да са релевантни на случващите се непрекъснато промени на пазара. Така трябва да бъде.

Платформата за реклами на Facebook е бета версия

Традиционните display рекламни формати не работят в социална среда. Именно затова Facebook работят върху т.нар. социални реклами – смесването на социални сигнали с традиционни рекламни послания. Така създават нови формати, подобряват съществуващите, спират онези, които не работят… и 100-те милиарда щ.д. за IPO на фирмата са залогът, че ще доведат начинанието до успешен край (рекламният модел на Google при търсене също търпеше непрекъснати промени, преди и когато Google излезе на борсата).

При подаването на документите за IPO, Facebook споделят: „Вярваме, че повечето рекламодатели все още се учат и експериментират за най-добрите начини да използват Facebook за създаване на по-социални и значими реклами.“ Как е най-ефективно да се рекламира в социалните канали е, както при платформата за реклами на Facebook, все още трудно да се каже – всичко е в съвсем ранен етап от развитието си и нищо не е устойчиво, трайно, за да може да послужи за добри и работещи успешни примери – споделени днес, утре може да се окажат нерелевантни или неактуални и неработещи.

Въпреки това HubSpot споделят нещата, които са актуални и важни днес и начините, по които могат да бъдат комбиниран и използвани в полза на бранда.

Интеграция на различни медии

Скоро след като историята около GM излезе наяве, Ford туитнаха: „Всичко е въпрос на изпълнение. Нашите реклами във Facebook са ефективни, когато са стратегически комбинирани с ангажиращо съдържание и иновации.“ Звучи просто, но е доста сложно да интегрират платени, собствени и спечелени медии в устойчива стратегия, чрез която всяка от тях да допълва останалите. Необходими са нови метрики, нов подход за разбиране на тези медии, както и излизане на бизнеса от силоза, в който е затворен. Това е задача, която маркетолози и рекламодатели трябва да осъвършенстват – първоначално в социалните медии, после в останалата част на дигиталния свят, както и в традиционните медии.

Новите страници във Facebook размиха границите между собствена, спечелена и купена медиа. Те позволяват създаването на гъвкав, скалируем и ангажиращ рекламен модел, който съчетава най-доброто от дигиталната и традиционната реклама в единна платформа. Рекламите дори вече могат да се създават от съдържания, публикувани на страницата, а брандовете трябва да експериментират и да бъдат много добри в създаването на интригуващи съдържания – именно те ще са в основата на форматите, с които Facebook експериментира при изготвянето на рекламната си платформа.

Съдържанията, споделени на страниците достигат до 16% от феновете. Затова те създадоха Reach Generator, чрез който Facebook гарантира достигане до 75% от феновете месечно.

Това са индикатори, че брандовете трябва да преосмислят присъствието си и да спрат да инвестират усилия и да измерват „брой фенове“, а в създаване на съдържания, които привличат и задържат вниманието на вече спечелените фенове.

Дори и GM признаха, че съдържанието е от съществено значение: „Продължаваме да сме отдадени на агресивната ни стратегия по отношение на съдържанието“.

Display рекламата умира

Причината да се интегрират платени, собствени и придобити медии е, защото все по-малко потребители обръщат внимание и се ангажират с традиционните display реклами. Нещата щяха да изглеждат съвсем другояче, съвсем прости, ако не беше така – рекламодателите просто щяха да продължават да изразяват креативността си върху банери и други рекламни обекти и така да постигат целите си. Банерната слепота и намаляването на взаимодействието с реклами довежда до необходимостта от още по-голяма креативност и интегрирани решения – при това – в социална среда.

Съвсем навреме, още докато скандалът с GM набираше сила, се появи изследване на Greenlight (PDF) за ефективността на рекламите във Facebook и ангажираността на потребителите с тях. Според него 44% от потребителите не се ангажират с рекламите във Facebook. Което идва да покаже, че начините за рекламиране трябва да бъдат променени и да бъдат открити нови и атрактивни, ангажиращи вниманието средства.

бонус: инфографика – кой гледа реклами и цъка на тях (не само във Facebook)

Рекламата във FB не води до директна продажба

Оплакването на GM, че рекламите във Facebook не водят до достатъчно продажба на коли е, вероятно, допусната грешка в изказа, за която сега съжаляват. GM би трябвало да са достатъчно в час с нещата относно рекламата за да знаят, че рекламата има много цели, при това различни от директна продажба – брандиране, запознаване с продукт, обмисляне на покупка… Трудно е да се повярвам че са очаквали за продават X автомобили за Y реклами във Facebook.

Брайън Уолас, Вицепрезидент Стратегически маркетинг в Samsung Mobile за AdAge:

„Да се обвинява Facebook за липса на ROI от рекламата е подобно на това да обвиняваш Интернет, защото никой не купува от сайта ти. Facebook е платформа, която привлича почти един милиард души и рекламодателите са тези, които трябва да разберат как да оптимизират тази платформа за клиентите си.“

Може би е важно преди всичко да си отговорите на въпроса „Какво очаква брандът ви от Facebook – място за реклама или място за контакт с аудиторията, за споделяне, спечелване на доверие и разрастване?“

Facebook е най-голямата медийна компания

На всички времена. В историята. В света. И това е най-големият им проблем. Никоя друга медиа (от традиционните) досега не е успяла да достигне до един милиард души. Медийните компании разчитат на реклами. Рекламата е там, където са хората. Днес фокусът на потребителите е съсредоточен във Facebook. Това означава само едно – че рекламната платформа на Facebook ще продължи да се развива, за да предлага на рекламодателите повече възможности и начини да достигат до своите потребители.

Проблемът – Facebook е социална медиа, не рекламна медиа. Крис Диксън за бизнес плана на Facebook; според него рекламите във Facebook са като билборди в парк:

Когато хората използват Facebook, те най-общо се социализират и общуват с приятели. Можеш да сложиш реклами из целия парк, възможно е понякога да се случва някой посетител да пожелае да си купи рекламираната стока. Но в крайна сметка всичко завършва с затлачен парк с неефективна реклама.

Facebook трябва да се стремят да не прекрачват границата и да балансират между комфорта на потребителите и благоденствието на рекламодателите. За разлика от рекламите при Google, където хората вече имат нагласа да извършат покупка, тук нещата са по-сериозни и изискват по-добро планиране и представяне, за да се получи възможно най-доброто и очаквано взаимодействие между потребител и рекламодател.